Nhà tâm lý học người Mỹ Abraham Harold Maslow tin rằng nhu cầu được sắp xếp theo thứ bậc. Chỉ sau khi con người đạt được nhu cầu của một giai đoạn nhất định, họ mới chuyển sang giai đoạn tiếp theo. Hệ thống tháp nhu cầu Maslow đã được kiểm chứng qua thời gian và được ứng dụng vào nhiều lĩnh vực trong kinh tế, đời sống. Ngày nay, tháp nhu cầu Maslow còn được sử dụng trong việc phân tích hành vi đưa ra quyết định mua của người tiêu dùng.
Tháp nhu cầu Maslow
Năm 1943 Maslow công bố nghiên cứu tâm lý về nhu cầu của con người. Theo ông, mỗi tầng của kim tự tháp phản ánh một cấp độ nhu cầu. Tầng thấp nhất đại diện cho các nhu cầu thiết yếu để sinh tồn. Càng lên cao nhu cầu của con người càng phức tạp.
Nhu cầu sinh học
Đây là những nhu cầu căn bản để sinh tồn của con người như: không khí, thức ăn, thức uống, nơi ở, tình dục, giấc ngủ. Nếu những nhu cầu này không được thỏa mãn, cơ thể con người không thể hoạt động tối ưu. Maslow coi nhu cầu sinh lý là quan trọng nhất vì tất cả các nhu cầu khác đều trở thành thứ yếu cho đến khi những nhu cầu này được đáp ứng.
Nhu cầu an toàn
Một khi nhu cầu sinh lý của một cá nhân được thỏa mãn, nhu cầu về an ninh và an toàn trở nên cần thiết. Mọi người muốn được ở trong một môi trường lành mạnh. Các mong muốn về an toàn về cảm xúc, an toàn tài chính, đảm bảo về thể xác, nơi ở, việc làm… sẽ được ưu tiên. Ở nấc thứ hai trong tháp nhu cầu Maslow gia đình và xã hội có thể đáp ứng những nhu cầu này.
Ví dụ như cảnh sát, luật pháp, trật tự, trường học, doanh nghiệp và chăm sóc y tế,…
Nhu cầu xã hội
Sau khi nhu cầu sinh lý và an toàn đã được đáp ứng, cấp độ thứ ba của nhu cầu con người là xã hội và liên quan đến tình yêu, sự chấp nhận và thuộc về. Tính thuộc về, đề cập đến nhu cầu tình cảm của con người đối với các mối quan hệ giữa các cá nhân, liên kết, kết nối và là một phần của một nhóm.
Ví dụ: nhu cầu thuộc về xã hội bao gồm tình bạn, gia đinh, sự thân thiết, tin cậy và chấp nhận, tình yêu.
Để tránh những vấn đề như cô đơn, trầm cảm và lo lắng, điều quan trọng là mọi người phải cảm thấy được người khác yêu thương và chấp nhận. Ở tầng ba của tháp nhu cầu Maslow thì quan hệ cá nhân với bạn bè, gia đình và người yêu đóng một vai trò quan trọng. Ngoài ra mọi người có thể tham gia vào các nhóm khác có thể bao gồm các nhóm tôn giáo, đội thể thao, câu lạc bộ sách và các hoạt động nhóm khác để thỏa mãn nhu cầu này.
Nhu cầu được tôn trọng
Nhu cầu được tôn trọng là cấp độ thứ tư trong hệ thống phân cấp của Maslow và bao gồm giá trị bản thân, sự thành đạt và sự tôn trọng. Maslow đã phân loại nhu cầu về lòng tôn trọng thành hai loại: lòng tự trọng đối với bản thân (phẩm giá, thành tích, khả năng làm chủ, độc lập) và mong muốn danh tiếng hoặc sự tôn trọng từ người khác (ví dụ, địa vị, uy tín).
Mọi người cần cảm thấy rằng họ được đánh giá cao và bởi những người khác và cảm thấy rằng họ đang đóng góp cho thế giới.
Việc tham gia vào các hoạt động nghề nghiệp, thành tích học tập, thể thao hoặc tham gia nhóm, và sở thích cá nhân đều có thể đóng một vai trò trong việc đáp ứng các nhu cầu về lòng tự trọng. Những người có thể thỏa mãn nhu cầu về lòng tự trọng bằng cách đạt được sự công nhận của người khác có xu hướng cảm thấy tự tin vào khả năng của mình.
Những người thiếu lòng tự trọng và sự tôn trọng của người khác có thể nảy sinh cảm giác tự ti. Cùng với đó, lòng tự trọng và các cấp độ xã hội tạo nên những gì được gọi là nhu cầu tâm lý của hệ thống phân cấp.
Nhu cầu khẳng định bản thân trong tháp Maslow
Khẳng định bản thân là cấp độ cao nhất trong hệ thống phân cấp của Maslow. Tầng này đề cập đến việc nhận ra tiềm năng của một người, tự hoàn thiện bản thân, tìm kiếm sự phát triển cá nhân và trải nghiệm đỉnh cao. Maslow mô tả mức độ này là mong muốn hoàn thành mọi thứ mà người ta có thể, trở thành người giỏi nhất có thể.
Các cá nhân có thể nhận thức hoặc tập trung vào nhu cầu này rất cụ thể. Ví dụ, một cá nhân có thể có mong muốn mạnh mẽ để trở thành một người cha mẹ lý tưởng. Nói cách khác, mong muốn có thể được thể hiện về mặt kinh tế, học vấn hoặc thể thao. Đối với những người khác, nó có thể được thể hiện một cách sáng tạo bẳng nhiều cách.
Ví dụ: trong tranh, ảnh, phát minh,…
Quá trình ra quyết định mua của khách hàng
Quy trình ra quyết định của người tiêu dùng ( Buyer Decision Processes) đề cập đến các giai đoạn ra quyết định mà người tiêu dùng phải trải qua trước, trong và sau khi họ mua một sản phẩm hoặc dịch vụ. Quy trình này có quan hệ mật thiết với lý thuyết về tháp nhu cầu Maslow.
John Dewey vào năm 1910 đã giới thiệu 5 giai đoạn mà người tiêu dùng phải trải qua khi cân nhắc mua hàng:
- Nhận diện vấn đề hoặc nhu cầu
- Tìm kiếm thông tin
- Đánh giá các lựa chọn thay thế
- Mua hàng
- Hành vi sau mua
Nhận diện vấn đề hoặc nhu cầu (need recognition)
Đây là giai đoạn đầu tiên trong quy trình ra quyết định của người tiêu dùng. Người tiêu dùng có thể nhận ra vấn đề hoặc nhu cầu là gì, sản phẩm hoặc dịch vụ nào sẽ có thể đáp ứng nhu cầu này. Thông thường, trong quá trình đưa ra quyết định mua hàng giai đoạn này là quan trọng nhất. Người tiêu dùng không nhận thấy vấn đề hoặc nhu cầu, họ thường sẽ không tiếp tục cân nhắc mua sản phẩm. Về phía doanh nghiệp họ cần xác định được khách hàng mình đang ở đâu trên tháp nhu cầu Maslow để đưa ra cách tiếp cận hiệu quả.
Một nhu cầu có thể được kích hoạt bởi các kích thích bên trong hoặc bên ngoài.
- Kích thích bên trong đề cập đến nhận thức cá nhân của người tiêu dùng, chẳng hạn như đói, khát,… Ví dụ: một phụ nữ lớn tuổi, độc thân có thể cảm thấy cô đơn nên quyết định mua một con mèo.
- Các kích thích bên ngoài bao gồm các tác động bên ngoài như quảng cáo hoặc truyền miệng. Ví dụ: một chủ doanh nghiệp không thấy tầm quan trọng của tổng đài điện toán cho đến khi nhân viên của anh ta yêu cầu một hệ thống tổng đài ảo để tăng hiệu năng bán hàng.
Tìm kiếm thông tin (Information Search)
Trong giai đoạn thứ hai, người tiêu dùng nhận ra một vấn đề hoặc nhu cầu cụ thể sẽ có khả năng bị thuyết phục để tìm kiếm thông tin, cho dù đó là bên trong hay bên ngoài. Đây cũng là lúc khách hàng hướng đến việc tìm kiếm giá trị trong một sản phẩm hoặc dịch vụ tiềm năng. Trong thời gian này, các lựa chọn có sẵn cho người tiêu dùng được xác định hoặc làm rõ thêm.
Tìm kiếm thông tin có thể được phân loại là nghiên cứu nội bộ hoặc nghiên cứu bên ngoài:
Nghiên cứu nội bộ đề cập đến ký ức của người tiêu dùng về sản phẩm, đôi khi được kích hoạt hoặc hướng dẫn bởi kinh nghiệm cá nhân. Đây là khi một người cố gắng lục lại trí nhớ của họ để xem liệu họ có nhớ lại những trải nghiệm trong quá khứ với một sản phẩm, thương hiệu hoặc dịch vụ hay không. Nếu sản phẩm được coi là mặt hàng chủ lực hoặc thứ gì đó thường xuyên được mua, thì việc tìm kiếm thông tin nội bộ có thể đủ để kích hoạt mua hàng.
Nghiên cứu bên ngoài được thực hiện khi một người không có kiến thức trước về sản phẩm, sau đó dẫn họ tìm kiếm thông tin từ các nguồn khác nhau bao gồm:
- Nguồn cá nhân: truyền miệng từ bạn bè / gia đình
- Nguồn công khai: diễn đàn trực tuyến, báo cáo của người tiêu dùng hoặc nhà tiếp thị
- Nguồn bị chi phối: nhân viên bán hàng, quảng cáo – marketing, nhà cung cấp sản phẩm – dịch vụ.
Đánh giá các lựa chọn thay thế (Evaluating Alternatives)
Đánh giá các lựa chọn thay thế là giai đoạn thứ ba trong quá trình quyết định mua của người tiêu dùng. Trong giai đoạn này, khách hàng đánh giá tất cả các lựa chọn sản phẩm và thương hiệu mà họ xem xét. Họ đưa các lựa chọn vào thang điểm các thuộc tính có khả năng mang lại lợi ích mà họ quan tâm. Các thương hiệu, sản phẩm mà khách hàng so sánh đại diện cho các lựa chọn thay thế đang được họ cân nhắc trong quá trình giải quyết vấn đề.
Doanh nghiệp cần phải hiểu những lợi ích mà người tiêu dùng đang tìm kiếm và cụ thể là những thuộc tính nào sẽ ảnh hưởng nhiều nhất đến quá trình ra quyết định của họ. Điều quan trọng cần lưu ý là người tiêu dùng đánh giá các lựa chọn thay thế về các lợi ích chức năng và tâm lý mà chúng mang lại. Công ty cũng cần kiểm tra các thương hiệu khác trong nhóm khách hàng đang cân nhắc để chuẩn bị kế hoạch phù hợp cho thương hiệu của mình.
Về phía khách hàng, sau khi đánh giá hiệu quả, giá trị của tất cả các sản phẩm hoặc thương hiệu trong tập hợp của họ. Bây giờ người tiêu dùng có thể chuyển sang bước tiếp theo của quá trình ra quyết định.
Mua hàng (Purchase)
Quyết định mua hàng là giai đoạn thứ tư trong quá trình quyết định của người tiêu dùng khi việc mua hàng thực sự diễn ra. Trong thời gian này, người tiêu dùng có thể hình thành ý định mua nhãn hiệu ưa thích nhất bởi vì họ đã đánh giá tất cả các lựa chọn thay thế và xác định giá trị mà nó sẽ mang lại cho họ.
Hai yếu tố ảnh hưởng tới việc ra quyết định mua hàng
Theo Philip Kotler, Keller, Koshy và Jha tác giả của quyển sách nổi tiếng Marketing management, quyết định mua hàng cuối cùng có thể bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố:
- Phản hồi tiêu cực của người khác và mức độ động lực của khách hàng:
Ví dụ: sau khi trải qua các giai đoạn ghi nhận nhu cầu, tìm kiếm thông tin và đánh giá thay thế, một người có thể chọn mua một máy ảnh DSLR Nikon D80. Lúc đó một người bạn thân là nhiếp ảnh gia có thể chia sẻ phản hồi tiêu cực, điều này có thể ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua hàng.
- Quyết định có thể bị gián đoạn do một tình huống không lường trước được, chẳng hạn như mất việc hoặc cửa hàng bán lẻ đóng cửa.
Yếu tố này dễ dàng lý giải bởi khi thu nhập bị giảm đột ngột thì theo tháp nhu cầu Maslow khách hàng sẽ ưu tiên những tầng thấp hơn.
Các suy xét chính của khách hàng khi ra quyết định:
Họ nên mua từ ai, điều này bị ảnh hưởng bởi giá cả, điều khoản bán hàng và kinh nghiệm hoặc nhận thức trước đây về người bán và chính sách hoàn trả.
Thời điểm mua hàng, có thể bị ảnh hưởng bởi bầu không khí hoặc môi trường của cửa hàng, áp lực và ràng buộc về thời gian, sự hiện diện của chương trình giảm giá và trải nghiệm mua sắm.
Đây cũng là thời điểm mà người tiêu dùng có thể quyết định không mua hàng. Ngoài ra, họ cũng có thể quyết định rằng họ muốn mua hàng vào một thời điểm nào đó trong tương lai gần hoặc xa. Có lẽ vì mức giá cao hơn khả năng của họ hoặc đơn giản là vì họ có thể cảm thấy thoải mái hơn khi chờ đợi.
Hành vi sau khi mua (Post Purchase Behavior)
Hành vi sau khi mua hàng là giai đoạn cuối cùng trong quá trình quyết định của người tiêu dùng. Khách hàng đánh giá xem họ hài lòng hay không với việc mua hàng. Cảm nhận của khách hàng về việc mua hàng sẽ ảnh hưởng đáng kể đến việc liệu họ có mua lại sản phẩm đó hay xem xét các sản phẩm khác trong danh mục thương hiệu. Khách hàng thường chia sẻ cảm nhận sau mua hàng của mình. Điều đó sẽ ảnh hưởng tới quyết định của khách hàng tiềm năng khác.
Sự bất hòa về nhận thức, một dạng khác của sự hối hận của người mua, rất phổ biến ở giai đoạn này. Đây là lúc khách hàng có thể trải qua cảm giác căng thẳng hoặc lo lắng sau khi mua hàng. Họ đắn đo về lựa chọn của họ có phải là tốt nhất hay không? Sản phẩm họ mua có thực sự cần thiết chưa?
Hầu hết các công ty hiện nay chọn thu hút người tiêu dùng của họ bằng các hình thức liên lạc sau khi mua hàng nhằm nỗ lực tác động đến cảm nhận của họ. Doanh nghiệp muốn đáp ứng tầng thứ tư trên tháp nhu cầu Maslow của khách hàng. Một số ví dụ cho việc khiến khách hàng cảm được tôn trọng hơn như:
- Remarketing qua email.
- Gọi điện thoại chăm sóc khách hàng.
- Gửi các chương trình ưu đãi, khuyến mãi đến khách hàng.
Ảnh hưởng của tháp nhu cầu maslow đối với quy trình ra quyết định mua hàng
Việc đánh giá đúng mong muốn của khách hàng mục tiêu trên tháp nhu cầu maslow là vô cùng quan trọng. Khi khách hàng nhận diện được nhu cầu của mình sẽ chủ động tìm những thông tin về sản phẩm dịch vụ đó. Tùy theo từng cấp độ nhu cầu, doanh nghiệp phải chủ động đáp ứng được các yếu tố trên hành trình ra quyết định của khách hàng.
Insight khách hàng là một trong những yếu tố quan trọng để mang lại giá trị đích thực từ chính nhu cầu của khách hàng đó. Ví dụ: Xe hơi sang trọng hoặc đồng hồ đắt tiền thường thu hút khách hàng ở tầng lớp thượng lưu. Vì chúng đại diện cho địa vị của một người và thứ mà những người ở địa vị cao mới có được.
Khi khách hàng nhận thấy mình có nhu cầu mua xe hơi, họ sẽ cần những thông tin giá trị về chiếc xe mà mình mơ ước. Ở đây người làm Marketing phải thấu hiểu để truyền tải đến khách hàng điều họ mong muốn. Nội dung cần có điểm nhấn riêng biệt so với những đối thủ trên thị trường. Mục tiêu là làm sao khi cân nhắc kỹ càng khách hàng sẽ chọn sản phẩm của doanh nghiệp mình.
Giải pháp chăm sóc khách hàng hiệu quả
OMICall cung cấp dịch vụ tổng đài ảo cho doanh nghiệp. Hãy liên hệ với chúng tôi để chúng tôi giúp doanh nghiệp bạn thỏa mãn mọi nhu cầu của khách hàng.
Quý khách có nhu cầu lắp tổng đài ảo xin vui lòng liên hệ:
Hotline: 0287 1010 898 – 0899 90 98 68
Website: omicall.com
CÔNG TY TNHH CÔNG NGHỆ VIHAT (VIHAT TECHNOLOGY Co.,LTD)
- Trụ sở: Tòa nhà ViHAT – 06 đường số 16 (KDC Himlam) – P.Hiệp Bình Chánh – Q.Thủ Đức – TP.HCM
- Chi Nhánh Hà Nội: Toà nhà An Hưng, 85-87 Hoàng Quốc Việt, Nghĩa Đô, Cầu Giấy
- Chi Nhánh Cambodia: Thida Rath #154 St.33MC , Sangkat Steung Meanchey, Khan Mean Chey Phnom Penh
